Posicionar-se é sempre arriscado. Em casos extremos, corre-se o risco de prejudicar a uma marca de forma definitiva. Por isso, é sempre bom estar atento a que ações representam maior ou menor risco. Uma boa ferramenta para análise é a “Janela de Overton”

Na década de 1990, Joseph Overton formulou um modelo que facilita entender como conceitos e padrões morais evoluem nas sociedades ao longo do tempo.  Ele ajudou a entender por que ideias que eram aceitas no passado e passaram a ser sequer toleradas, e vice-versa.

Na formulação de Overton, é sempre possível desenhar um continuum de posicionamentos para qualquer tema e há sempre um espaço, bem delimitado, onde há aceitação unânime. Esse “espaço de ideias seguras” ficou conhecido como janela de Overton.

Originalmente idealizado para políticos e legisladores, a “janela” também tem aplicação na construção de imagem. Afinal, defender posições fora da janela implicam em risco de baixa popularidade e rejeição.

A janela de Overton não é estática. Ela se move, cresce e encolhe com o tempo. Temas sensíveis ontem, tornam-se populares hoje. Eventualmente, o radical torna-se popular.

Embora a janela possa ser modificada por força de lei ou de promoção, isso é raro e arriscado. Geralmente, alterações na janela acontecem por dinâmicas lentas de evolução social.

O processo de construção de marca deve, sempre, levar em consideração o que está dentro e o que está fora na janela. Posições mais próximas da borda são sempre menos compreendidas, mais ousadas e demandam cuidado maior.

É tarefa das empresas e das pessoas identificar e explicitar em que posição da janela, ou até mesmo fora dela, estão suas crenças e posicionamentos. Apoiar temas sensíveis invariavelmente vai incomodar quem defende a manutenção do status quo, sendo o oposto igualmente verdadeiro.

A janela muda (ainda bem), mas demora…