O valor raramente reside apenas no objeto, ele habita, antes de tudo, no olhar de quem observa. Mais do que um conceito econômico ou uma métrica de mercado, o valor é uma construção subjetiva e multifacetada, formada pela confluência de crenças pessoais, experiências acumuladas e da forma única como cada indivíduo enxerga o mundo. Esta subjetividade, embora por vezes negligenciada em estratégias empresariais, é a força silenciosa que determina o sucesso ou fracasso de produtos, serviços e até de organizações inteiras.

O valor como percepção: uma experiência pessoal e intransferível

Cada pessoa carrega consigo uma matriz única de valores construída ao longo da vida. Crenças, experiências e visões de mundo agem como lentes que filtram tudo o que nos cerca. Um mesmo produto pode ser visto como indispensável por alguém e irrelevante por outro. Isso acontece porque o valor é menos uma característica objetiva e mais uma interpretação.

Essa interpretação não é apenas subjetiva, mas também fortemente influenciada por fatores como cultura, contexto e até mesmo por vieses cognitivos, como o viés de ancoragem, que fixa expectativas com base na primeira referência recebida, ou o efeito manada, que valoriza aquilo que muitos já valorizam. A percepção de valor, portanto, não é apenas pessoal: ela é instável, mutável e, muitas vezes, inconsciente.

É por isso que compreender o que o cliente valoriza exige mais do que dados demográficos. Exige escuta empática, investigação qualitativa e um mergulho nas motivações mais profundas do consumidor.

A influência do desejo, do contexto e do ambiente

O valor percebido pode ser amplificado ou diminuído de acordo com o ambiente onde a oferta está inserida. Um copo d’água no deserto vale muito mais do que na torneira da cozinha. Esse exemplo clássico revela que valor é, em boa medida, uma resposta à escassez, à urgência e ao contexto de desejo.

Marcas de luxo sabem disso como poucas: ao associar seus produtos a status, exclusividade e narrativas de prestígio, criam um valor simbólico muito superior ao valor funcional. Não se trata apenas do que o produto é, mas do que ele representa. Esse valor simbólico pode ser tão forte que um produto “inútil”, no sentido funcional, torna-se altamente desejado.

Nesse sentido, o valor é também performativo: ele se atualiza em função do ambiente e das expectativas que o cercam. Isso explica por que produtos com pouca utilidade prática se tornam virais, enquanto soluções extremamente úteis, mas mal posicionadas ou mal comunicadas, passam despercebidas.

Valor percebido e adesão: entre utilidade e desejo

A percepção de valor é um dos fatores mais decisivos para a adesão a produtos ou serviços. Não basta que algo seja útil, é preciso que seu valor seja percebido. Muitas inovações fracassam não pela falta de qualidade, mas por falharem em comunicar claramente como e por que são valiosas.

É nesse ponto que entra o paradoxo: o produto pode ser útil e ainda assim irrelevante, caso o consumidor não veja valor. Por outro lado, algo sem utilidade prática pode ser valorizado por seu apelo emocional, simbólico ou social. É o caso de artigos de luxo, colecionáveis, tendências de moda e experiências memoráveis. O valor psicológico, emocional ou de pertencimento pode ser mais poderoso do que qualquer função utilitária.

Empresas que desejam ser relevantes precisam entender que comunicar valor vai além de listar atributos. É preciso contar uma história que ressoe com os desejos, aspirações e medos do seu público.

Falta de consenso sobre valor: um risco estratégico para as empresas

Quando uma empresa não possui clareza, ou consenso, sobre o valor que entrega, compromete todo o seu modelo de negócio. A proposta de valor não pode ser uma peça isolada do marketing, mas o eixo integrador de todas as áreas da organização. Do produto à experiência do cliente, da cultura interna ao discurso comercial, tudo precisa estar alinhado à percepção de valor que se deseja construir.

Quando esse alinhamento não acontece, surgem promessas quebradas, experiências frustrantes e baixa fidelização. Pior: equipes desarticuladas, mensagens confusas e desperdício de esforços. A ausência de uma proposta de valor clara, relevante e comunicada com consistência afeta diretamente a confiança do consumidor e a sustentabilidade da empresa.

Para evitar isso, é essencial promover um exercício contínuo de escuta, análise e revisão da proposta de valor. O valor percebido muda, o mercado muda, e a empresa precisa mudar junto.

A subjetividade do valor como força estratégica

Aceitar a subjetividade do valor é abrir espaço para a adaptabilidade. Em vez de buscar verdades absolutas sobre o que vale mais, é mais eficaz investigar o que é mais valorizado por diferentes segmentos, em diferentes momentos e contextos.

Essa abordagem orientada pela subjetividade permite uma atuação mais flexível, empática e inovadora. Ela possibilita a criação de novos mercados, muitas vezes, não ao inventar um novo produto, mas ao ressignificar o valor de algo já existente. Nesse sentido, o valor não é apenas percebido: ele é criado, moldado e transformado.

Organizações que compreendem essa lógica deixam de competir apenas por preço ou funcionalidade, e passam a disputar significado, identidade e desejo.

Design Thinking & IA: revelando a proposta de valor de forma estratégica

Em um cenário tão influenciado por percepções subjetivas, a proposta de valor precisa ser constantemente testada, validada e ressignificada. A consultoria Design Thinking & IA da EximiaCo foi criada com esse propósito: ajudar empresas a desenhar, revisar e fortalecer seus modelos de negócio a partir da escuta empática e da experimentação orientada por dados.

Utilizando ferramentas de design centradas no ser humano e tecnologias de IA como suporte ao pensamento lateral e à metacognição, essa abordagem permite evidenciar com clareza o que realmente importa para o cliente, e como entregar isso de forma consistente e alinhada.

Mais do que um diagnóstico, trata-se de um processo de aprendizado organizacional contínuo, que valoriza o sentir, o pensar e o testar. Em tempos de mudança acelerada, essa capacidade de aprender com o cliente e adaptar-se rapidamente torna-se um dos maiores diferenciais competitivos.