Empresas tradicionais estão sendo profundamente impactadas pelo surgimento de recursos digitais que transformam seus negócios. Entretanto, essas mesmas empresas estão enfrentando dificuldades para adaptar suas estratégias a nova realidade.

Observando o mercado, Sunil Gupta, professor em Harvard, alerta para três abordagens, frequentemente adotadas por empresas tradicionais para tentar a transformação digital, mas que tem se mostrado imensamente ineficazes.

Abordagem #1 – Criar unidades independentes (pequenos negócios) digitais

Muitas empresas tentam compensar sua falta de agilidade para conduzir iniciativas digitais iniciando núcleos, ou até mesmo unidades de negócio, menores e independentes. Ou seja, livres das amarras das “empresas mãe” (que pagam a conta).

Não é raro encontrar empresas que criam essas unidades em centros reconhecidos de inovação (como o Vale do Silício ou Israel), na esperança que executivos jovens e de “sangue novo” consigam estimular a inovação.

O problema dessa abordagem é que as potenciais inovações criadas nesses núcleos independentes precisam, em algum momento, serem integradas a empresa mãe. Essas, por sua vez continuam sendo conduzidas por executivos resistentes e com processos geralmente incompatíveis com a inovação proposta.

Essa abordagem é caracterizada pelo investimento relativamente alto, sucessos locais frequentes e fracasso para a escalada da inovação na corporação. No fim, quase sempre, as novas unidades acabam fechando ou sendo vendidas. Há quem as mantenha por valor institucional (afinal, dizer que tem uma unidade operando no Vale sempre impressiona, certo?!).

Abordagem #2 – Implementação de “experimentos digitais”

Isolar, dentro da empresa, frentes de trabalho (ou comitês) táticos para conduzir experimentos digitais é outra abordagem bastante comum e que, inicialmente, parece fazer sentido (principalmente nos departamentos de comunicação, usando as mídias sociais).

O problema é que experimentos digitais, conduzidos de forma independente e isolada dentro da organização, acabam não proporcionando a sinergia necessária para, realmente, transformar os resultados da empresa de forma sustentável e costumam perder o fôlego por falta de patrocínio executivo suficiente.

Essa abordagem costuma ter um custo muito maior do que o aparente. Afinal, acabam envolvendo energia e recursos caros da empresa. [tweet]No fim, iniciativas de baixo para cima geralmente tem natureza tática e não atacam questões estratégicas que a empresa deveria debater.[/tweet]

Abordagem #3 – Focar a utilização de tecnologia apenas para reduzir custos (aumentar a eficiência operacional)

Gupta exemplifica essa abordagem com os bancos fechando suas agências para passar a interagir com seus clientes através de aplicativos móveis e a internet. Ele também menciona as redes varejistas diminuindo suas lojas físicas para oferecer estratégias mais agressivas on-line.  Finalmente, não exclui nem mesmo iniciativas de revisitar processos para adoção da digitalização reduzindo custos.

O problema é que empresas compromissadas apenas em fazer melhor o que já fazem correm o risco de serem superadas rapidamente por empresas que atendem o mercado usando práticas diferentes. Fintecs, Amazon, Alibaba e outros “disruptores” não apenas são excelentes em seus processos digitais, mas conquistam a vantagem competitiva por criarem vantagens competitivas resistentes por suas práticas únicas.

O principal problema dessa abordagem é que ela gera resultados no curto prazo e parece dar ganhos percebidos no longo prazo (ou seja, “se pagam”). Afinal, é sempre saudável para negócios consolidados implantar formas mais eficientes (com menor custo) para seus processos e atividades. Entretanto, acabam reforçando resistências para o realmente novo.

Qual seria a melhor abordagem

Gupta chama essas três abordagens de band-aid estratégicos que acabam atuando na superfície mas não resolvem os problemas mais profundos.

[tweet]Criar spin-offs, autorizar experimentações  ou utilizar recursos digitais apenas para melhorar a eficiência não são abordagens suficientes para a transformação digital.[/tweet]. Em vez disso, é fundamental incluir estratégia digital no DNA da empresa, não como um exercício separado, mas alcançando todos os aspectos do negócio.