Em tempos de contingência, é essencial fazer análise objetiva do portfólio de ofertas da organização

Elemar Júnior

Toda oferta, seja de produto ou serviço, existe para atender uma demanda consumidora. Entretanto, impressiona como, principalmente empresas e profissionais com forte raiz técnica, ignoram a importância de dimensionar efetivamente o mercado. A “velha” matriz BCG, agora com quase 50 anos, se bem utilizada, pode ajudar empresas e profissionais a escapar dessa “armadilha” proporcionando insights estratégicos para gestão de produtos.

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Empresas e profissionais com modelos de negócios bem estabelecidos, tem, seguramente, em seu portfólio uma “vaca leiteira”. Ou seja, uma oferta sólida para um mercado consolidado. Essa oferta tem rentabilidade previsível, porém constante, e geralmente “paga as contas” da organização. É dela, também, que surgem os recursos financiam tentativas de diversificação de portfólio.

Todas as iniciativas relacionadas a “vacas leiteiras” devem buscar, primeiro, “manter a vaca viva” e, depois, otimizar a eficiência operacional, maximizando o lucro. Seria um erro investir desproporcionalmente na qualificação de ofertas dessa categoria quando, por limitações do mercado, não há perspectiva de ampliar receitas. Também fracassam, na maioria das vezes, esforços para aumentar o mercado adaptando a oferta “vaca leiteira” para segmentos adjacentes. Geralmente, o pecado, nesses casos, é a tendência pela simplificação e subjugamento dos desafios – ou seja, tenta-se atender públicos diferentes, com a mesma oferta, sem adaptações mínimas necessárias.

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Empresas em forte crescimento ou profissionais ganhando destaque, geralmente, tem ofertas bem posicionadas em mercados disruptivos ou em forte expansão. Essas ofertas “estrela” se caracterizam pelo esforço contínuo para qualificação e frentes intensivas de investimento. No final, o “objetivo” é transformar, em algum tempo, ofertas “estrela” em novas “vacas leiteiras”.

Todas as iniciativas relacionadas a “estrelas” devem buscar manter ou ampliar o market share mesmo com o crescimento do mercado. Diferente de “vacas leiteiras”, para ofertas “estrela” a ênfase não está na ampliação do lucro mas solidificação do posicionamento.

Startups que valem a pena, geralmente, são aquelas que tem como principal, as vezes única, oferta do portfólio um produto “estrela”.

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Empresas ou indivíduos que estejam começando ou que estejam iniciando a diversificação do portfólio de ofertas, para terem sucesso, devem buscar mercados em crescimento onde exista espaço, geralmente com competição intensa, para ganhar maket share.

Desenvolver um produto ou serviço novo para um mercado estagnado, exceto onde existam condições diretas de dominância, costuma ser um grande erro – tanto para empresas quanto para indivíduos.

Produtos novos costumam gerar fontes quase desprezíveis de receita e demandam investimentos significativos. São verdadeiros “pontos de interrogação” com futuro indefinido.

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Todo produto ou serviço com market share pequeno em um mercado que não cresce é, por definição, um “abacaxi” e raramente há justificativas para preservá-lo no portfólio. A única justificativa razoável é funcionar como “condição de bloqueio” para a concorrência frente a alguma outra oferta, geralmente a “vaca leiteira”.

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A composição do adequada do portfólio deve contemplar, sem dúvidas, a “vaca leiteira” e, pelo menos uma oferta “estrela” ou “ponto de interrogação”. O desafio é grande, mas possível, desde que não se perca tempo em demasia com os “abacaxis”.

Tempos de crise exigem austeridade e responsabilidade. É estratégico ser coerente para determinar quais iniciativas devem ser aceleradas, desaceleradas, mantidas ou canceladas.

Em resumo

O fato
Há, sempre, mais “ideias interessantes” do que tempo recursos disponíveis. Toda oferta, seja de produto ou serviço, existe para atender uma demanda consumidora. Entretanto, impressiona como, principalmente empresas e profissionais com forte raiz técnica, ignoram a importância de dimensionar efetivamente o mercado.
O insight
A “velha” matriz BCG, agora com quase 50 anos, se bem utilizada, pode ajudar empresas e profissionais a classificar e priorizar alocação de recursos para os projetos. A composição do adequada do portfólio deve contemplar, sem dúvidas, a “vaca leiteira” e, pelo menos uma oferta “estrela” ou “ponto de interrogação”. O desafio é grande, desde que não se perca tempo em demasia com os “abacaxis”.

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Elemar Júnior
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