Estamos na “era da curadoria em escala”

Elemar Júnior

Diversificar ou personalizar ofertas sem oferecer curadoria é desperdício de recursos e um “atentado a competitividade”.

Cena do cotidiano I: pessoas frustradas frente a catálogos de serviços de streaming tentando escolher algo para assistir. As opções são tantas e tão diversas que decidir consome energia e, não raro, após a escolha ser feita surge o arrependimento.

Cena do cotidiano II: confusão na hora de escolher um “telefone novo”. Todos querem o top de linha, mas, para quem (ainda) não tem essa opção, há tantos modelos, ao mesmo tempo tão parecidos e tão diferentes, potencializando a frustração.

Trata-se de um fenômeno óbvio, mas frequentemente ignorado: quanto mais opções, mais difícil é a escolha e maior o esforço de vendas. Logo, restringir, no lugar de ampliar, ofertas viáveis e atrativas para serem ponderadas pelos clientes é o caminho para encurtar ciclos de conversão e, potencialmente, aumentar o ticket médio.

Diversificar é opção perigosamente viável

Ofertar produtos e serviços customizáveis, no passado, era um grande desafio. Os custos de setup nas linhas produtivas eram altos e a única opção era a produção em escala. Felizmente, essa realidade mudou.

Modernamente, é economicamente viável produzir lotes bem pequenos ou até mesmo unidades. Nesse aspecto, a tecnologia deixou de ser uma barreira para a customização. Se há restrições, agora elas são outras.

Conhecer o cliente, embora imperativo, também já foi bem mais difícil. Abordagens mais sofisticadas de marketing “paravam” em segmentação e, eventualmente, na identificação de nichos. Dessa forma, produtos e serviços eram concebidos sempre com um perfil (ou persona) em mente. Ultimamente, entretanto, a escalada exponencial da conectividade, armazenamento de dados e poder de processamento têm permitido às empresas abordagens mercadológicas individualizadas. Mesmo grandes organizações conseguem acessar clientes individualmente e vice-versa.

A armadilha da “customização”

Tanto a possibilidade de produção em pequenos lotes quanto o acesso facilitado às preferências dos consumidores, têm levado empresas, perigosamente, a entender que “customização” é a chave para a diferenciação. Entretanto, ela, sozinha, não parece ser suficiente.

As empresas já dominaram e superaram o desafio da “customização em escala”. Não “customizar” é consequência de uma decisão e não de restrições. Por isso, customização não é mais um diferencial estratégico e, talvez, em virtude disso, parece ser uma obrigação.

Assertividade é tão importante quanto diversificação e customização

Em um tempo onde a diversificação de ofertas é crescente, a chave para a assertividade é a curadoria. Ou seja, a competência de ajudar clientes a encontrar a opção certa, em menos tempo.

Parece razoável entender que a falta de boa curadoria (e não o excesso de ofertas) é a causa raiz das cenas de cotidiano que indicamos no início deste texto.

No continuum on-line/off-line, a curadoria ainda é atribuição quase exclusiva a sensibilidade de quem atua na linha de frente (vendedores). Entretanto, frente a explosão de ofertas, está cada vez mais difícil ligar a opção certa ao público certo (com necessidade e bolso apropriado).

Em um bom restaurante, por exemplo, tão importante importante quanto as opções na carta de vinhos, é o trabalho do sommelier para ponderar custo (sem causar constragimentos) e alternativas de harmonização. O mesmo é válido para joalherias, concessionárias, livrarias, etc.

Escalar customização implica em escalar, também, curadoria

A diversificação surgida da necessidade ou da oportunidade tem tornado inviável, senão impossível, o a oferta de curadoria como era feita até então. São opções demais e tempo de menos.

No varejo on-line, há anos se investe em algoritmos de recomendação. Nas redes sociais, as time lines também estão sendo otimizadas para “segurar” os usuários pelo maior tempo possível. Entretanto, quando analisamos a experiência “contianuada” entre on-line e off-line, iniciativas para “digitalização da curadoria” ainda são tímidas.

Escalar curadoria demanda o uso de recursos digitais

Escalar “curadoria” é possível se, e somente se, forem empregados recursos digitais. Tanto no on-line quanto no off-line.

As empresas “sabem” muito mais sobre seus clientes, a partir dos dados que possuem, do que percebem. Por exemplo, todas conhecem os históricos de venda, profissionais envolvidos nas transações, preferências de pagamento, associações e mais.

“Curadoria em escala” é competência digital essencial que vai transformar os negócios.

Em resumo

O problema
A diversificação de ofertas e as oportunidades de customização dificultam a tomada de decisão dos clientes, aumentando os “ciclos de conversão” e comprometendo a competividade.
A solução
Tão importante quanto a “customização em escala” é a “curadoria em escala”. É imperativo estratégico que as organizações utilizem recursos digitais para transformar a forma como expõem suas ofertas, de forma a reduzir restrições dos clientes, reduzindo ciclos de venda e melhorando o ticket médio.

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Elemar Júnior
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